珠寶行業利潤下滑 最好的時光一去不返？

　　曾被視為“暴利”的黃金行業如今風光不再，從不斷下跌的銷售份額來看，頹靡的現狀似乎還會持續一段日子。

　　日前，周生生、周大福、英皇鐘表珠寶等多家香港上市的珠寶企業公布了過去一年財務數據，業績均出現不同程度下降。其中，四大珠寶零售商之一的周生生（00116.HK）2016年營業額為160.93億港元，同比下滑16%；凈利潤為7.42億港元，同比下滑34%。

　　周大福（01929.HK）財報顯示，截至2016年12月31日，第三季度該集團內地及港澳市場均錄得門店銷量下跌，而情況在向來被視作銷售旺季的農歷新年期間亦并未得到好轉。財報指出，今年春節期間，周大福內地珠寶鑲嵌首飾的同店銷售足足下跌了20%之多。

　　事實上，受整體經濟環境影響，珠寶行業早在2015年開始步入銷售寒冬，在整體毛利率水平明顯下滑的情況下，不少企業開始謀求多元化經營，嘗試轉型。

　　黃金越來越難賣？

　　珠寶、鐘表、服飾一度是香港零售市場的三大主力。在過去，購買黃金產品更是不少消費者赴港的主要目的之一，原因是“香港的黃金飾品足秤、門店數量多等”。

　　據信息咨詢公司歐睿國際預測，在2016-2021年間，中國的珠寶市場將保持每年6%的增速。

　　然而，自2014年開始，赴港游客數量急劇下降。據香港入境處統計，去年赴港游客人數同比下滑4.5%至5665萬，其中內地游客人數同比下滑6.7%至4278萬。

　　內地游客數量銳減導致的直接后果便是零售業績的大幅度下跌。據香港政府統計處公布的報告，2016年全年零售額同比下跌8.1%，是自1998年亞洲金融危機以來最大跌幅。其中，與2015年比較，珠寶首飾、鐘表及名貴禮物的銷貨價值下跌幅度最高達17.2%；服裝銷貨價值下跌4.9%。

　　珠寶銷售的寒冬還反映在接連不斷的關店潮之中。周大福集團董事總經理黃紹基日前接受媒體采訪時表示，今年計劃將再關閉5至6間店鋪，主要集中在游客區。另一家老牌珠寶商周生生方面也同樣坦言，為應對2017年可能持續的低迷將減少分店店鋪面積、監控存貨量。

　　在歐晰折大中華區聯席合伙人王翀看來，珠寶市場的表現要分兩個方面來觀察：首先就香港市場而言，內地游客數量的下降和消費意愿的疲軟無疑是導致銷量不佳的“罪魁禍首”；而對于內地市場來說，隨著出境游的人數每年增長，越來越多人會選擇去歐美或日韓等地選購珠寶飾品；另外受去年國內經濟增速放緩及人民幣匯率波動影響，黃金作為保值產品的功能在逐步減弱。

　　記者查閱上述幾家珠寶企業公布的財報發現，他們不約而同把蕭條的零售業績歸因于整體經濟環境的影響。周生生方面表示，2016年全球經濟及政局不穩定，將金價推高年內升幅一度高達20%，房地產市道疲軟及股市增長乏力，令黃金的消費意愿受到抑制。

　　六福集團（00590.HK）則更為清晰地在2016年中期報告中解釋了銷量下跌的原因：“香港市場為本集團的主要收入來源，內地旅客在過去一直為香港零售業務增長的主要推動力。然而，受到中國內地經濟增長放緩、個人游政策改變及其他旅游目的地因貨幣貶值而興起的影響，中國內地旅客傾向縮短留港時間，人均消費亦因宏觀經濟狀況欠佳，消費者消費力下調而連續下滑。”

　　日前，周大福執行董事陳世昌在杭州舉行的聯商網大會上表示，銷量下滑并不是受到電子商務帶來的沖擊，相反網絡銷售對于傳統的珠寶零售起到了互補作用。問題在于銷售網點的密度不足。

　　“全世界商場密度最高的是中國臺灣地區，大概有7萬家百貨公司，但是現在百貨零售也不行了，節假日國人都喜歡出境游。所以我們在思考，我們自主產業鏈還沒有做精，片面擴張也會出問題。如果當年經濟形勢不好可以不大量出貨，價格也可以有所下調。”陳世昌說道。

　　多元化圖謀

　　一向以黃金作為主業的周大福涉足鉆石的決心早已顯現。周大福曾于2014年以1.5億美元收購美國鉆石珠寶商Hearts On Fire，后者于同年在上海開出首家中國門店。

　　今年4月4日，香港蘇富比(微博)拍賣行宣布，重達59.6克拉的“粉紅之星”由周大福斥資7120萬美元拍下，刷新了全球鉆石或珠寶的拍賣紀錄。

　　王翀認為，黃金產品在一般意義上容易讓消費者聯系到財富增值和婚嫁等特殊場合，相比之下，鉆石飾品的使用場景更廣，越來越受到年輕消費族群的青睞。“國內購買鉆石的消費者當中，18-34歲的年輕消費者比例差不多占整個銷售額的七成。白領群體更傾向于把購買鉆石作為獎勵自己的一種方式，設計方面更具有時尚意味。”

　　在王翀看來，周大福從以黃金單一品類為主營業務拓展至鉆石等其他類別的珠寶，會帶來一定的協同效應，同時分散銷售風險。

　　除了品類的拓展，不少珠寶商也從傳統的線下門店銷售延伸至線上渠道。從周生生公布的財報數據看來，其內地的網絡銷售額持續增長，目前已占內地總銷售額的10%左右。

　　陳世昌透露，周大福某家門店的線上銷售占總銷售額的3%，但公司線上銷售每年都在高速增長。他同時也坦言，對于珠寶而言，實體門店的體驗感是網上替代不了的。

　　廣東省商業流通協會會長黃文杰認為，新零售一定是線上線下結合的生態環境，只做某一個渠道難以徹底實現增量，只有把兩者有機結合才能產生1+1大于2的后果，專業化和多元化結合本身也是一個增加抗風險能力和拓寬渠道的舉措。

　　王翀表示，電商渠道相對于實體店鋪而言成本較低，傳統的珠寶企業基本上是以實體店鋪為主，加上中間商利潤和商場費用，賣給終端消費者的產品價格較高。而珠寶同時又是比較講究佩戴體驗感的產品，客單價格比一般的網購商品高，因此企業開展電商領域的舉措需要更加謹慎。